消費情境、等候經驗、價格與消費者行為意向關係之研究——以古坑華山地區景觀咖啡廳為例

Effects of Consumption Situation, Waiting Experience and Price on Consumers' Behavioral Intentions in Scenery Coffeehouse

古坑華山地區景觀咖啡廳林立，業者間競爭激烈，但由於各景觀咖啡廳在市場中的定位、特色大略相同，故容易產生削價競爭之情形。在此環境下，景觀咖啡廳業者經營者需先確實掌握消費者行為意向，然後才能因應其需求特性，提供更高水準之服務。過去探討消費者行為意向的研究中，較缺乏探討消費情境、等候經驗與價格的影響力。為了能更周延的確認出影響消費者行為意向之主要因素，本研究將上述變數之各構念納入考量。為能確實釐清各構念因素如何影響景觀咖啡廳消費者之行為意向，本研究採用結構方程模型，以探討各構念因素對消費者之行為意向的影響力，並瞭解其間之因果關係，以作為景觀咖啡廳經營者擬定行銷策略之參考。結構方程模型結果顯示，景觀咖啡廳所提供的消費情境對整體服務品質有正向影響；消費者所感受的等候經驗對整體服務品質有正向的影響；消費者所感受的整體服務品質對知覺價值有正向的影響；消費者所感受的等候經驗對知覺價值有正向的影響；餐飲價格之合理性對知覺價值有正向的影響；消費者的知覺價值對於行為意向有正向的影響；消費者所感受的整體服務品質對行為意向有正向的影響。