遊客溫泉旅遊渡假區知覺意象之度量——以谷關為例

Measurement of Tourists' Perceived Images of a Hot Spring Destination: The case of Gu-Guan

過去有關旅遊渡假區意象的研究努力，甚少專注在遊客所知覺的溫泉旅遊渡假區意象，本研究的目乃是發展溫泉旅遊渡假區的意象量表，並以谷關溫泉旅遊渡假區為實證案例，以探索遊客對溫泉旅遊渡假區是否具有明確的知覺意象。本研究透過自由揭露法來收集並經自填式結構問卷來量化溫泉旅遊渡假區意象，探索性因素分析結果顯示谷關溫泉旅遊渡假區意象包括「身心健康」、「旅遊氛圍」、「溫泉設施體驗」與「文化影響」等四個意象構面，其中以「身心健康」與「文化影響」意象構面之遊客同意程度較高；後續的驗證性因素分析結果顯示此四個意象構面具有合理的區別效度與聚合效度。上述成果不僅驗證過去文獻所主張旅遊渡假區意象為一具有多面向功能的行銷工具；同時擴展了過去研究所忽略的文化對旅遊渡假區意象的影響，即遊客的溫泉旅遊渡假區意象形成，反映出溫泉觀光發展中的後殖民主義文化內涵。