大學生遊學產品意象、知覺價值、滿意度及購後行為意圖關係之研究

A Study on the Relationship Between Image, Perceived Value, Satisfaction and Post-Purchase Behavioral Intention of Study Tour for University Students

旅遊產品具有無形性、生產與消費同時發生等特性，消費者難以事先觀察、比較產品的優劣，因此消費者常藉由旅遊產品之意象來進行評估與決策。故在旅遊過程中，消費者的體驗會與先前的意象進行比較，而決定其對產品之滿意度，並進而影響其未來的行為意圖。本文主要在探討大學生遊學產品意象、知覺價值、滿意度與購後行為意圖間的關係，依回顧之文獻建立研究之關係架構，利用網路問卷的方式對有海外遊學經驗之大學生調查，回收有效樣本363份，以線性結構方程模型分析上述變項間的關係。研究結果發現：遊學產品意象會正向影響知覺價值，並透過知覺價值間接影響消費者的購後行為意圖；而知覺價值可作為滿意度之前因。