以方法目的鏈探討旅客懷舊體驗的內涵與價值

Tourist's Perceived Meanings and Values of Nostalgic Experiences-A Means-End Chain Approach

本研究以消費者行為的觀點，探究旅客在歷史遺跡、古文物或舊城鎮旅遊中的懷舊經驗。由於方法目的鏈（means-end chain）主要在於指引研究者探究消費者對某種屬性所認定的核心價值（Gutman,1982），而階梯法式收集方法目的鏈資料最常用的方法，所以本研究利用開放式問卷進行與74位旅客一對一的深度訪談，且逐步引導旅客說出懷舊體驗在其心中最無形的價值。資料收集後，首先以內容分析法進行資料的編碼分析，而後彙整出價值階梯圖（hierarchical value map: HVM）。在研究結果發現，懷舊旅遊最重要的價值是在一種簡單、自然與充滿濃濃親情的文化與環境引領下，享受一趟知性與感性兼具的旅遊，同時不同的性別、年齡層與旅遊地型態也明顯呈現出不同的感受與價值需求。本研究因此從這些研究結果中解析旅客懷舊體驗的屬性、利益與價值，並且探討其行銷策略上的意涵，以提供業界實務運作與學界後續研究之參考。