網路廣告點選的共識地圖與構念評估

Consensus Map of Click-Through and Constructs' Evaluation for Internet Advertisements

網路廣告已被視為一個重要的互動行銷媒介，影響商業的發展，同時也讓廣告業的商業模式產生轉變。網路廣告的呈現方式有許多的創意性，廣告內容也明顯影響網路消費行為，目前網路瀏覽者的消費經驗大幅增加，吸引及喚起瀏覽者的興趣，讓他們第一眼便能看到網頁上的廣告，已成為廣告製作的重要課題。因此掌握瀏覽者點選網路廣告的想法脈絡來進行網路廣告策劃，已成為廣告設計者、廣告主及廣告代理商的共同想法。本研究有別於傳統行銷研究所採用的口語訪談，選擇以圖像為訪談基礎的隱喻抽取概念技術（ZMET）為研究方法，藉由隱喻探究的方式，共抽取34項共同構念，來建立瀏覽者點選網路廣告的共識地圖，此共識地圖呈現瀏覽者的想法核心及對於點選網路廣告的深層思維。共識地圖中的共同構念分為起始構念、連結構念及終結構念等三類，本研究進一步將此三類共同構念運用理想解類似度順序偏好法（TOPSIS）來進行排序，分別求得各分類中共同構念的優先序。此研究結果，可以讓網路廣告設計或策劃依據共同構念的排序，並參照構念間的因果關係，再依據廣告主的想法及商品特色來進行構念交叉搭配，以促成更佳的網路廣告互動，提昇點選率。