網路外部性對消費者決策的效果——主觀網路知識的影響

Network Externalities Effects on Consumer Purchase Decisions: Subject Network Knowledge Influence

很少文獻以消費者採用決策的心理過程(psychological processes)，分析具有網路特性的新產品。本研究採用移轉類推的脈絡(context of analogies) ， 用以證明網路外部性及消費者的主觀網路知識，影響消費者的決策。本文藉由實驗設計， 證明了系統性產品， 因屬性的改良或重新組合， 形成不同程度的網路外部性， 使消費者感受不同程度的創新， 消費者再經由對創新的理解及感知創新的利益， 影響系統性產品的偏好。特別是消費者的主觀網路知識，降低消費者對創新的理解， 及感知創新所帶來的利益， 進而降低系統性產品的偏好。