休閒農場旅遊意象、品牌個性與旅遊意願之關係：自我形象一致性之中介效果

The Relationships Among Recreation Farming'Image, Brand Personality and Travelers'Intention: The Test of Mediating Effect of Self-Congruity

本研究旨在探討旅遊目的地意象、品牌與旅遊意願之關係。藉由消費者對目的地之旅遊意象與品牌個性等認知，探討上述變數對消費者之自我形象一致性的影響，進而分析3項變數與消費者旅遊意願之關係。本研究擇選苗栗縣飛牛牧場為例，在2010台北國際旅展會場內，調查聽過該農場但未曾去過之277位潛在消費者。分析結果發現：消費者對旅遊意象、品牌個性、自我形象一致性等知覺，均會顯著正向影響其旅遊意願；再者，旅遊意象與品牌個性，不僅會直接影響旅遊意願，同時也透過消費者「自我形象一致性」的中介效果進而影響其旅遊意願。最後依據研究結果提出休閒農場行銷管理意涵與建議。