以計劃行為理論探討春節時期消費者對社會責任消費行為之意向-節慶氛圍之干擾效果

消費者的購買行為會受到自身主觀意識以及外部干擾的影響，本研究採用計劃行為理論探討消費者態度、主觀規範、知覺行為控制對社會責任消費意向之影響。因農曆春節是華人地區重要的傳統節日，也是送禮的旺季，故本研究將春節節慶氛圍納入重要的干擾變項，探討其對自變項與社會責任消費行為意向之間的影響。
本研究採用線上問卷發放的方式進行，共收集406份有效問卷並進行統計分析。本研究的結果為：（一）社會責任的態度對消費者社會責任消費行為意向有正向之影響。（二）主觀規範對消費者社會責任消費行為意向無正向之影響。（三）知覺行為控制對消費者社會責任消費行為意向有正向之影響。（四）節慶氛圍會對態度與社會消費行為意向之間產生干擾之效果。（五）節慶氛圍會對主觀規範與社會消費行為意向之間產生干擾之效果。（六）節慶氛圍對知覺行為控制與社會消費行為意向之間不具干擾之效果。