五感難忘體驗稻田裡的餐桌計畫：量表建構與後端模式驗證

在台灣，「稻田裡的餐桌計畫」是廖誌汶最早提出的想法，並在2013年開始透過網路邀請來自各地的旅客來到農村，提供當地農村體驗活動。以茶農為例，他們可以藉由活動舉辦、技術的教授得到額外的收入，而參與的旅客則是可以經由費用的付出，得到親近自然、體驗農事的機會和難忘的經驗(社企流，2016)。這些體驗活動連結了人們與農民及土地，並同時增加了農產銷售，有效為農民創造了新的營收來源。難忘的體驗是基於個人對主觀體驗的評價，並可以輕鬆回憶事件的能力(Kim & Eves, 2012)。而美食消費是最有可能讓人們回憶過去的重要線索(Vignolles & Paul-Emmanuel, 2014)。再者，消費者經由感官獲取環境中的所有刺激(Haase, 2019)，感官行銷(sensory marketing)是經由對於視覺(sight)、聽覺(sound)、觸覺(touch)、嗅覺(smell)及味覺(taste)等五感的刺激，使顧客能夠獲得在服務場景中對於美學的愉悅、興奮和滿足，藉此激發顧客的消費動機(Schmit, 1999)。爰此，本研究採用感官行銷來探討五感難忘餐桌體驗的概念化研究，並將本研究五感難忘餐桌體驗定義「餐桌計畫服務場景能讓顧客感受視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等五感體驗的正向情感反應」。本研究目的在於建構五感難忘體驗餐桌計畫量表，提出一套符合多構面概念的量化工具。