從非行銷的觀點檢視廣告的社會責任

廣告無所不在。廣告不僅包圍了現代人的生活，成為行銷系統之中引起注意、增加瞭解、改變態度乃至於支配行為的有效工具，更因其專業（Profession）、滲透（Pervasion）及重覆（Reqetition）的特質，對社會造成了非刻意的影響（the Unintended Social Consequences of Advertising），因此，我們不得不掙脫商業面具和行銷色彩，回到人性的觀點，審慎考量廣告與社會的關係。本文內容大略分為三個部分：首先，就50年代以來討論廣告社會責任之重要著作逐一分類整理；其次，由廣告從業人員的角度來檢視廣告道德的重要性；最後，經由上述兩種不同觀點的比較，歸納出不具結論性的三點建議。作者期盼藉由本文拋磚引玉，不僅有助於國內學者設定進一步的研究主題，更期導引廣告業者、乃至於社會大眾對於道德以及社會責任的重視。