台灣家庭在消費決策上的心理帳戶

人的認知系統中存在許多不同的帳戶，決策者在遇到問題時會自動化地將問題放進某一特定帳戶，每一個帳戶都有自己的決策法則，不同的帳戶間相互獨立各自決策，此即心理帳戶。Thaler （1985）認為，個人在做決策時並不會綜觀所有可能發生的狀況，而是將決策分成好幾個小部分來觀察，亦即將某一事件分成好幾個心理帳戶來作不同的認知，且對於不同的心理帳戶會有不同的因應之道。