旅遊行程口碑宣傳影響之研究

The Impact Study on Word-of-Mouth of Travel Trip

全球經濟維持復甦狀態，帶動商務旅客出差次數與觀光客出遊意願。對於旅行業而言，期望旅遊行程使得旅客滿意並達到口碑宣傳效果。在旅遊行程各環節中，食、住、行、遊、購、娛樂等如未依約執行時，將會產生服務失誤，導致旅客抱怨，當旅客抱怨時，旅行業應提供適時的服務補救以避免旅客流失、使旅客感受到服務補救、服務補救滿意度，提升顧客滿意度並願意為該旅行程進行口碑宣傳為當前重大問題。本研究探討各層面服務補救、服務補救滿意度與口碑宣傳之關係，以一年內參加過阿里山旅遊行程之大陸旅客為研究對象，利用問卷調查法，回收177份有效問卷，進行研究假說驗證。實證結果得知，心理層面服務補救對服務補救滿意度、效率層面服務補救對服務補救滿意度、服務補救滿意度對口碑宣傳具有正向顯著影響，服務補救滿意度具有中介效果。最後，本研究提出管理意涵，作為旅行業與兩岸旅遊暨觀光主管機關之參考。

This study discusses the relationship among service recovery, service recovery satisfaction and word-of-mouth. To establish the model with empirical evidence, this study examines the Alishan tourists to understand the relevance of service recovery, service recovery satisfaction and word-of mouth. The empirical results show that the significance positive relationship between psychology service recovery and service recovery satisfaction, efficiency service recovery and service recovery satisfaction, service recovery satisfaction and word-of-mouth. Service recovery satisfaction has mediate effect. Finally, this study discusses the conclusion, suggestion and future research.