探討消費者對於虛實整合通路品牌之交叉購買意圖：品牌認同的觀點

Investigate Consumer Cross-Buying Intention toward the Clicks and Bricks Retailers: The Perspective of Brand Identification

隨著數位化時代的來臨，消費者的行為發生了改變，實體與虛擬通路整合逐漸成為趨勢。從廠商角度虛實通路跨界經營型態超過五成；從消費者的角度，有超過七成的消費者期望廠商能分別跨足虛擬或是實體通路。在此趨勢下，儘管過去研究指出虛實整合通路會對交叉購買行為產生影響，然而文獻中卻鮮少探討此議題，特別是以品牌角度進行探討。本研究之目的主要以消費者對採行「虛實整合通路」之品牌的「品牌認同」為基礎探討消費者產生交叉購買行為意圖。本研究企圖以「自我形象一致性」、「品牌聲望」和「品牌企業社會責任」作為探討「虛實整合通路」品牌之「品牌認同」的前因，進而影響「交叉購買意圖」。本研究採用問卷方式並利用網路問卷及現場發放問卷蒐集資料，以燦坤消費者為研究對象，共回收568份有效問卷作為研究之資料。回收資料以SPSS22以及AMOS 22統計套裝軟體進行描述性、驗證性因素分析(CFA)、信效度分析、結構方程模式(SEM)統計分析，研究結果發現：「自我形象一致性」、「品牌聲望」對「品牌認同」有正向且顯著的影響；「品牌企業社會責任」對「品牌認同」則為不顯著的影響；「品牌認同」對「交叉購買意圖」有正向且顯著的影響。研究結果可供相關建議品牌參考。

The advents of the digital age, theintegration of physical and virtual channel becomepopular. Previous studies have indicated that integration of physical and virtual channel may lead to cross-buying behavior, however, study were rarely discussed this issue, especially from brand perspective. The purpose of this study is to propose a model by using self-congruity, brand prestige, corporate social responsibility through brand identification and eventually leads to cross buying intention. 568 useful questionnaires were received. Data was analyzed by using SPSS22 and AMOS 22. Results showed that three of four hypotheses get supported.