網路使用者日常線上資訊行為之探勘研究

Exploring Web User’s Daily Information Behavior

上網已經成為人們日常生活不可或缺的行為，因而網路成為研究線上資訊行為極佳的平台，本文藉由以使用者為中心(user-centric)的分析架構，透過三個月內跨期間、大樣本的網路使用探勘，目的在於了解網路使用者進行日常線上資訊行為之脈絡。本研究以台灣地區網路使用者性別、年齡比例為基準，抽樣出545位網路使用者在2010年7月至9月的點擊流資料(click stream data)，觀察使用者在台灣地區使用人次較多、具市場商機且成長潛力快速的「新聞」、「購物」、「拍賣」、「搜尋」、「微網誌」、「社群」、「線上影音」等七大網站類別共20個網站之資訊行為。透過不重複瀏覽人次分析(unique visitor)、平均每人瀏覽時間(duration)分析、週末週間分析及時段分析，了解使用者在不同類別與網站之間的行為差異；接著透過性別／年齡與類別／網站分析，了解哪些使用者喜愛在什麼時候瀏覽網站，與網站之目標族群定位之差異，最後以實務建議提供網路行銷業者進行網站相關經營決策之參考。

Surfing the Web has become the most indispensable activities that internet users do online in daily life, thus internet is a great channel to study online information behavior. By focusing on “user-centric” way, this study tries to collect clickstream data of 545 web users during July to September in 2010 to realize online information behavior, and find the most visitors and business opportunity of website categories including “news”, “shopping”, “auction”, “search engine”, “micro blog”, “social network” and “online video”. The paper study uses unique visitor analysis, duration, time, weekday-weekend and period of time analysis with gender and ages to realize the pattern of different users through multiple categories and sites in the different time, and not only realizes target group and position of website and categories but also knows which days and time period can gather more target people . This study provides several in-depth discussions and implications for future internet marketing.