職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價及贊助效益之研究

The Study of Professional Baseball Spectators’ Sport Involvement, Appraisal of Ball Team and Sport Sponsorship Effects

本研究以職棒賽事做為研究焦點，探索職棒賽事現場觀眾的生活型態做為市場區隔基礎下，對人口統計變數、運動涉入、球隊評價及贊助效益上的影響，以期對職棒經營者與企業贊助者在行銷實務上有所幫助，本研究以職棒現場觀眾為研究對象，回收後有效樣本達307份。結果發現：觀眾生活型態可分為「享受生活」、「健康休閒」、「漠不關心」三群，觀眾族群集中在年齡約21-25歲的未婚男性大學生，同時證實不同生活型態的觀眾對運動涉入、球隊評價、贊助效益及人口統計變數上亦具有顯著差異性。另外，觀眾的運動涉入、球隊評價愈高，有助於提昇贊助企業在形象及行銷上的良好感受，而且觀眾的性別、年齡、教育程度對運動涉入、球隊評價及贊助效益上具有顯著的差異性。