「您被Blog說服了嗎？」——探討領隊部落格對消費者購買意願影響之研究

“Are You Convinced by the Blog?” – Evidence from the Effect to Consumers’ Purchase Intention by the Tour Leaders’ Blogs

部落格已是蒐集旅遊資訊最重要的管道，旅行社因應趨勢推動領隊部落格，以領隊的專業代言角色及與團員或網友互動，而成為推廣團體套裝旅遊最主要的工具。本研究為第一個以實際的領隊部落格及實際互動或參團的旅客為樣本，探討領隊部落格特性對使用者滿意度及購買意願的影響，並調查該滿意度與購買意願間的關係及檢測領隊代言效果是否對前項關係具有調節作用。本研究共選出10 個知名領隊部落格，並請每位領隊邀請50 位部落格使用者或團員為樣本，一共回收349 份有效問卷，研究結果發現，部落格特性顯著影響滿意度及購買意願，當使用者滿意度越高，則購買意願亦越高；而領隊代言效果不具調節作用。本研究結果除了可補充部落格相關理論尚有不足之處，結果亦有助於旅行社管理者在行銷策略與領隊部落格管理之參考。