臺灣觀光代言人對觀光客來臺旅遊態度及意願之影響

The Effect of Celebrity Endorsers on Tourists’ Attitudes and Intentions to Visit Taiwan

近年來台灣灑下重金邀請多位當紅名人為台灣觀光代言，希望藉此吸引更多國際觀光客來台；根據觀光局2008 年統計，2007 年來台旅客比2006 年成長6.7%，創下來台旅遊人次新高。本研究主要探討觀光代言人對台灣旅遊態度與意願之影響，並瞭解觀光客來台灣旅遊態度是否會影響其旅遊之意願。研究以問卷調查日本、韓國、港澳來台的觀光客，研究結果發現，觀光代言人的可靠度與吸引力對來台灣旅遊態度與旅遊意願有正面的影響，旅遊態度也直接的影響國際觀光客來台的旅遊意願，觀光代言人的可靠度與吸引力可以透過旅遊態度對旅遊意願產生影響。本研究建構之觀光代言人效果模式可解釋及預測觀光代言人的影響，並可以提供未來推廣台灣觀光行銷策略之參考方向。