旅遊網站品牌知名度與價格標示對線上套裝旅遊購買意願之影響

The Effects of Brand Awareness and Price Labeling of Travel Websites on Purchase Intention of the Package Tour Provided on the Internet

本研究旨在探討國人購買旅遊網站提供的套裝行程旅遊產品時，行銷人員如何藉由操弄旅遊網站的品牌知名度與產品價格的標示方式，來影響消費者的購買行為。本研究採2(品牌知名度：知名、非知名)×2(市場價格：合理性、誇張性)×2(促銷價格：折扣幅度高、低)之組間實驗設計，並透過LISREL來進行分析。研究結果顯示：(1)品牌知名度越高，消費者對產品的知覺品質越高；(2)消費者的內部參考價格會受知覺品質、市價影響，但不受促銷價影響；(3)當消費者內部參考價格越高或促銷價格越低時，會增加消費者之知覺交易價值；(4)消費者的知覺品質與知覺交易價值越高時，則知覺獲得價值越高；(5)消費者之購買意願會隨消費者之知覺獲得價值提高而增加。