預付型服務中誘發消費者產生移轉意圖之因素：競爭效果之探討

Factors of Inducing Switch Intentions in Prepaid Bundling of Services: The Exploration of Competitive Effects

服務產業中業者常藉由預付方式拴鎖消費群眾，阻絕競爭對手侵襲機會。然面對此策略，競爭者若只能以剩餘消費者為主攻對象，將易陷入銷售困境。因此，如何誘使既有購買者產生移轉意圖相當重要。本研究採消費者知覺取向，思考競爭者適當反制策略。首先，探討其應如何彰顯相對優勢，營造消費者知覺利益，以塑造吸引既有購買者之基本條件；其次，由增加資訊可得性，降低置換決策知覺風險，同時，藉此縮減既有購買者評估成本與資訊搜尋成本，使轉換成本不致攀高；再者，設計抵價方案與增進服務相容性，以克服移轉包袱，而終極目的即在於誘使既有購買者提升移轉意願。經由結構模式分析結果顯示，除資訊可得性之主效果未出現顯著影響外，其餘假設均成立。