脈絡線索對不同認知需求消費者之價格認知的影響

利用提供廣告參考價格來提升消費者的價格認知，是零售商最偏愛且簡便有效的行銷方法，但那些脈絡線索與參考價格訊息的搭配效果最佳，則少有研究加以探討。本研究是以參考價對價格認知的影響為基礎，探討脈絡線索對消費者價格認知的影響，同時引入認知需求為干擾變項。研究發現脈絡線索與參考價格訊息的搭配可提高價格認知，而消費者的認知需求差異也確實會影響參考價格的影響力。