品牌關係之研究－－前置因素、結果及干擾變項

An Exploratory Study of Brand Relationship – Antecedents, Consequences and Moderator

本研究主要探討品牌利益對品牌關係的影響及品牌關係對忠誠度的影響，並以產品涉入作為干擾變數。本文採用問卷調查，將回收488份問卷進行實證分析結果發現：(1)功能性利益及情感性利益會正面的影響品牌關係品質；(2)情感性利益愈高，愈會形成自主性的品牌關係型態；(3)品牌關係品質會正面的影響行為忠誠度和態度忠誠度；(4)自主性的品牌關係型態，其態度忠誠度會顯著高於非自主性的品牌關係型態，但在行為忠誠度上則無顯著差異；(5)由品牌關係品質與自主傾向所構成的不同的品牌關係型態，其行為忠誠度和態度忠誠度存在顯著差異；(6)產品涉入程度會對品牌利益與品牌關係品質間產生部份的干擾效果。