使用者人格特質與網路書店類型偏好關聯之探索：使用動機的干擾效果

The relationship between personalities and preferred styles of Internet bookstores:the moderating effect of users’ motivation

由於網路書店可提供更多元的出版模式、閱讀型態及無窮書籍資料，加上未來網路人口及電子商務市場規模的成長，因而成為電子商務中最容易被接受且發展最快速的購物商品；本研究以人格特質為自變數，使用動機為干擾因子，網路書店類型偏好為因變數，探討網路書店使用者不同人格特質面對不同網路書店類偏好之差異。本研究回收有效問卷499份，研究發現人格特質與網路書店類型偏好有顯著關係，使用動機有部分顯著干擾效果；最後，本研究對學術研究與業界提出相關建議。