旅遊網站插播式廣告對等待網路緩衝的網路使用者等待時間知覺之影響——時間填補機制觀點

The Impacts of the Interstitial Advertisements on Travel Websites on the Internet Users' Waiting Time Perception-A Perspective from Fill Mechanism

本研究以旅遊網站的插播式廣告為例，探討當網路瀏覽者處於等待網路緩衝的情況下：（1）有無插播式廣告對於網路瀏覽者等待時間知覺的影響，（2）有無提供等待時間資訊對等待時間知覺的影響，以及影響過程中，是否會受到插播式廣告關聯性變數的干擾，（3）插播式廣告關聯性對等待時間知覺的影響，以及影響過程中，是否會受到對廣告涉入程度變數的干擾。本研究招募250位大學生進行實驗。結果顯示：當消費者處於等待網路緩衝的情況下，如果旅遊網站有提供插播式廣告、提供高關聯性的插播式廣告、或提供有告知等待時間資訊的插播式廣告，都可以縮短消費者的等待時間知覺。此外在關聯性對於等待時間知覺的影響過程中，涉入程度確實具有干擾效果。