檢視遊客參與鹽水蜂炮節慶活動之重遊行為意圖

Examining Tourists' Revisiting Behavioral Intentions to Yanshuei Fireworks Festival

本研究的目的為同時整合重遊行為意圖、知覺價值、快樂感、新奇感與知覺風險等五個構念為一個研究概念模式，來了解鹽水烽炮節慶活動遊客重遊行為意圖之發展與形成。現地自填式調查問卷所收集的遊客資料，共得有效問卷306份，經結構方程模式分析結果顯示，知覺風險、新奇感、快樂感、知覺價值為遊客重遊行為意圖重要之前置變項，且情感因素在遊客決策模式過程中扮演相當重要的角色。上述研究發現不僅支持認知心理學所主張的「認知－情感－態度－行為意圖」為鹽水蜂炮節慶活動遊客之重遊行為意圖形成過程，也建議知覺風險為一引起好奇、進而增加快樂感受之促進因素。後續研究建議對遊客重遊至具風險性節慶活動行為意圖的了解，應該著重於詮釋遊客以「快樂體驗」為觀點之旅遊決策模式。