本研究主要目的在瞭解消費者從事民宿活動時的消費行為（考慮因素、資訊來源、參與成員、住宿費用等），並分析他們對目前民宿在環境、設備、安全、服務...等各方面的滿意程度，並進一步區隔不同特性之民宿消費者，探討不同特性的消費者對民宿的喜好與需求，以提供民宿經營者在經營時的方向，並給予日後民宿市場發展之參考依據。本研究發現三個集群在旅遊動機、服務品質、消費行為上皆達到顯著差異。三個集群在人口統計變數上，部分變項達到顯著差異；三個集群在旅遊動機與滿意度上，部分變項達到顯著差異。在消費行為上，大多數的消費者最常與「親朋好友」、「家人」一同出遊。在獲得民宿的資訊上，「網路資訊」是消費者普遍所選擇的。在消費者對住宿後的滿意度上發現消費者對於「客房品質」最滿意。最後針對三個相異特性的消費族群做定位策略、產品策略、促銷策略及定價策略上的建議，並進一步對目前廣大的民宿市場做產品定位、價格制定、行銷通路與促銷方案之整體面建議。 |
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