Spa熱潮與個人化：新世紀的休閒經驗與身體政治

Spa and Individualization: Leisure Experiences and Body Politics in the New Age

本研究旨在探討台灣近年來的休閒熱潮裡，新興的Spa行業如何透過廣告行銷與圖文影像呈現，塑造二十一世紀的新式個人休閒經驗與身體政治。相較於舊式的減肥中心與護膚美容工業，本研究發現Spa行業在台灣的出現與行銷，訴諸的是另一種新式休閒養身文化：重新關照個人主體中心、重塑個人生活風格。本篇報告企圖以台灣Spa行業為討論之對象，首先探討Spa行業的廣告行銷與圖文包裝如何呈現不同於以往的美容行業之面向，說明此休閒工業如何訴諸以回歸自然、回歸主體、追求個人愉悅為取向，因而積極推動了「身體打造」與「身體愉悅」的合理氛圍。另一方面，本文觀察顯示Spa文化的多元形象除了提供個人面對反塑身／反美容論述的另類抗衡形式之外，此種以個人愉悅、感官歡愉為取向的活動在推動與發展的進程中，透過消費主體「做自己」、「做身體」、「做性感」的實踐過程，也間接及直接地培力現代社會的個人反思，並促進個人逾越現有侷限，且影響個人的休閒美學與生活實踐。