網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議──評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定

Trade Mark Use in Keyword Advertisements in the United States and European Union

關鍵字廣告服務的模式多樣而複雜，於歐美已引起諸多商標法爭議。本文深入分析美國Rescuecom案及歐盟L'OrŽal案的相關爭議與實務見解。在涉及關鍵字廣告的商標權侵害爭議中，侵權行為人可能為搜尋引擎經營者、線上市場經營者，或是透過網路販賣帶有他人商標的商品之人。就侵權行為態樣與對應之法律責任而言，侵權行為人可能必須獨立負擔主要侵權人的責任，或與其他侵權行為人連帶負共同侵權的責任，或負擔幫助行為的責任。欲認定侵害商標權之人須負擔何種責任，須檢視其行為是否符合特定侵權行為的要件。就歐美商標法制的要件而言，以下兩項至為重要：「是否未經授權即就他人商標為商業上之使用」以及「是否有混淆誤認之虞」，其中又以涉及第一項要件的判斷最為困難。具體來說，於本文所探討兩件案例中，搜尋引擎經營者和線上市場經營者是否確有「於商業上使用他人商標」的行為，係相關爭議中的核心問題。