觀光淡季遊客參與節慶活動行為意向模式之驗證－－以澎湖元宵節為例

本研究目的旨在分析參與澎湖元宵節節慶活動遊客的屬性，並試圖將環境與景點印象因素對遊客參與節慶活動的動機、節慶活動品質的認知、體驗後的滿意度及忠誠度等變數的關聯進行驗證，進而提出遊客參與澎湖元宵節節慶活動的行為意向模式。本研究以參與該活動的遊客為研究對象，有效問卷369份。受訪者認為參與該活動的動機以與親友同樂為最高；影響其參與活動的環境與景點印象因素則以交通便利性為最；對該活動的各項品質認知普遍高於體驗後的滿意度，顯示活動主辦單位仍有改善的空間。本研究最終以結構方程模式進行分析，模式經修正後整體適配度良好，為符合實證研究的一個模式。研究結果發現：環境與景點印象因素正向影響遊客參與節慶活動的動機及忠誠度，但不顯著影響遊客的滿意度；動機正向影響遊客的品質認知及滿意度，但不顯著影響其忠誠度；品質認知正向影響其忠誠度，但不顯著影響其滿意度；滿意度顯著影響其忠誠度，整體模式的解釋量為63%。